동서식품
동서 티백 호지차 런칭 영상 캠페인

Background

동서식품은 국내 시장에 아직 본격적으로 소개되지 않은 ‘호지차’ 카테고리를 선점하고자 했으며, 단순한 식수용을 넘어 차(茶)가 주는 정서적 안정과 감성적 효익을 전달하는 신제품 캠페인을 기획했습니다. 이번 캠페인의 목적은 ‘호지차’가 부드러운 녹차라는 새로운 제품 정보 인지를 높이는 동시에, 동서차 브랜드가 소비자의 마음을 어루만지는 감성적 존재로 자리매김하는 것이었습니다. 또한, ‘호지차’는 동서식품 내에서도 새로운 감성 차 라인업으로, 실용성 중심의 기존 티백 차 커뮤니케이션과는 차별화된 접근이 필요했습니다. 따라서 이번 캠페인은 호지차를 ‘쉼의 순간을 위한 아이템’으로 자리 잡게 하는 데 중점을 두었습니다.

What We Did

감성적 포지셔닝 중심의 크리에이티브 전략으로 '쉼, 부드러운 감성, 고급감' 이 핵심 키워드였습니다. 시각/청각적 자극을 최소화하고 따뜻한 색감과 느린 호흡의 미장센을 통해, ‘이 차를 마시면 부드럽겠다’는 감정을 시청자가 자연스럽게 느낄 수 있도록 구성했습니다. 2544 여성 독립가구 타겟의 일상 속 쉼의 순간을 포착하고 동서 마음우린 호치자를 마시면, 심리적으로 부드러워진다는 메시지를 시각적으로 구현하였습니다. 제품의 정보보다 감정을 터치하는 영상을 지향하고, 이에 따라 분위기와 감성에 집중했습니다. 크리에이티브 전략에 따라, 광고 영상 역시 매체를 통해 광고가 릴리즈 되었을 때 '쉼과 부드러운 감성'을 느낄 수 있게 고려해 주요 장면이 정적인 컷과 고요한 사운드로 ‘쉼’을 체험하도록 설계되었습니다. 눈에 띄기 위한 다양한 자극을 주는 광고물 사이에 쉼이 되어주는 영상이 되고자 풀버젼부터 단초수 영상까지, 모든 영상은 일관된 감성 톤과 브랜드 메시지를 유지하였고 소비자가 처음 광고를 접하는 순간부터 마지막까지 ‘정서적 연속성’을 경험할 수 있도록 구성되었습니다.

Results

캠페인을 통해 브랜드가 일관되게 추진하고 있는 커뮤니케이션 방향인 ‘쉼이 필요한 순간, 동서 차’ 라는 카테고리 전체의 메시지를 강화하고, 브랜드 정체성과 감성 차 시장 내 포지셔닝을 위한 첫 문을 열게 되었습니다. 광고 소재의 BLS 조사 결과, 목표한 2~30대 여성 중심의 커뮤니케이션 타겟에게 신제품에 대한 인지 측면에 증가 수치를 확보하였습니다. 신제품인만큼 동서 마음우린 호지차가 "부드러운 녹차"라는 것을 알리면서 동시에 제품이 가진 감성적 효익이 소비자 내면에 자연스럽게 스며들도록 크리에이티브를 완성하였다고 판단합니다.